你是如何销售养老院的床位？

今天上午和业主方的设计公司沟通功能布局和装修改造方案，讨论中有人问到需不需要考虑后期床位的销售？
对于这个问题，我只能说硬件很重要，会影响到决策人（这里特别说明决策人多数不是老人自己）或者实际入住老人是否最终购买你的养老服务，但我今天想强调软件的因素的，或者说人的主观因素。

之前和一个做营销的朋友聊到一个有趣的话题，他说邱老师你是否留意过大多数人去医院看病的经历，医生开完处方以后，一般病人都会给医生说一声谢谢，然后出去拿药，很少看见和医生讨价还价的病人。我对这位朋友说现在去医院看病还有一个现象，就是很多医院都采用先充值办卡，然后划卡取药，最后多退少补。这位做营销的朋友说的是医生行为，我称之为盈利手段；我说的是医院行为，我称之为商业模式，医生和医院配合的恰到好处，让人佩服。
今天重点聊聊“手段”。
其实从营销管理的角度，我们可以把医院理解为公司，而医生就是医院的销售人员，而患者就是医院的客户。
从患者的角度来说，医生是一个可以解决病痛的专家，给患者提供了一个解决病痛的方案，患者没有被推销的心理；而医生也不是喋喋不休的一味介绍产品优秀的低水平销售员，他绝口不提任何药品的优点，更不会去说治疗这个病需要多少钱，而只是提供一个自己认为的优化的治疗方案；而最最巧妙的是由于病人的个性化差异，以至于每一个病人的治疗方案都不一样，病人相互之间没有任何可比性，即使是同一个病人前后两次来看，也没有可比性。因此，从销售角度看，医生看病是典型的顾问式销售。
养老呢？
我个人认为有很多类似的地方，因为现代社会的分工越来越细，大家购买产品或服务时很想得到专家或者接触过此类服务或产品的朋友、同事、以及网上可能提供的一些经验和意见。所以养老院销售人员的角色定位，我起了一个名字，“养老规划师”，这个概念也是首次提出。就像《私人订制》电影里葛优饰演的梦想规划师，是为了给特殊需求的人圆梦，是一个系统问题的解决方案。对于养老院销售人员而言，你应该是给老人规划现实美好的、量身打造的、贴近需求的养老方式（即老人舒心，子女放心），甚至有些养老院项目中设计有“类金融产品”的情况下，你更应该是在规划老人或者子女的，以养老服务为载体的理财方式，而不是在推销你的床位。
以下探讨的问题仅仅从顾问式销售的角度来分析，未能考虑服务产品、服务价格、品牌形象等内容，但并不妨碍我从另外一个角度来看待养老院床位销售问题。
专业致胜，建立互信！
既然你是养老规划师，你就应该具备“专家”的水平，比如你必须非常了解老年心里学、老年消费学、老年护理学、老年医学、老年营养学、老年金融学等，甚至你要试图去了解、研究，30年代、40年代、50年代出生那批人的历史轨迹和社会变迁，你还得变成一个历史学者。非常简单的一个案例，当你面对一个有着高血压病史，参加过抗美援战争，战功赫赫，又刚刚做过手术的老人，你需要做的就是告诉他或者他的子女如何通过饮食调养术后虚弱的身体，并清晰地表达出怎样可以通过营养配餐来降低血压，每天都会有抗战题材的老电影播放，这样会不会快速建立起与老人的互信呢？答案是肯定的。
建立互信可以通过展现优势，包括公司实力、领导关怀、外观环境以及朝气蓬勃的运营团队都可以给客户以信心，从而使老人或子女敞开心扉。老人或子女在中高端养老院的选择中会更加慎重，因为需要支付的金钱数额较大，比如高额的月消费和会员费，所以他们直到觉得这个养老院有优势和价值，才会敞开心扉，谈出他的要求。这时老人或子女与你的互信才建立起来。
实际上换位思考，老人或子女来到养老院的接待大厅，希望了解应该买什么样的产品来满足养老需求，同时老人或子女也知道你急于把床位或会员卡卖出去，因此老人或子女有理由怀疑你会不会为了将产品卖出去而夸大养老院的服务？


老人或子女会思考：他现在给出的承诺真的能够兑现吗？一年真的有两次免费体检？所有功能设施都能免费使用？一对一的护理服务？1个月内可以给我协调出来一个朝阳的单人间？市区有接送班车？想吃啥都可以单点？如果你不能取得老人或子女的信赖，无论说得多么天花乱坠也很难打动老人或子女。因此你在向老人或子女提出建议之前应该与他们建立互信的关系。前面我谈到了一个很重要的问题就是：你首先必须成为合格的养老规划师，如果你不够专业，仅仅是建立互信也很难成交。


顾问式销售的本质。


按照营销界的理论顾问式销售就是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度。所以养老院的顾问式销售是以老人或子女动机、需求和利益为导向的。你要明白老人或子女终极的动机是客户个人和机构利益的共同点，即客户本人希望通过入住你的养老院达到什么目的。建立在客户动机之上的才是客户的需求，与了解客户动机相比，客户更容易谈出需求，这点很重要。你掌握的是养老院硬件设施设备和软件服务产品。找到老人或子女的动机和需求，利用自己养老院的特性、益处和证据使客户信服就是顾问式销售的本质。


顾问式销售升级版。


但是，老人入住之后并不一定能够使产品的特性充分发挥达到老人或子女的要求。你应该继续向老人或子女提供意见和反馈，确保他们能够得到理想的结果。这个过程本身也是一个建立互信的过程，经过跟踪和反馈，你才能与老人或子女建立长期的合作伙伴关系。最大的好处不仅仅是增进互信，更重要的是他们会继续给你介绍优质的客户，因为他们觉得住在这里舒服。他们就成为你的下线，升级版的顾问式销售，他们给别人说你的养老院有多么地好，是不是更有说服力？答案也是肯定的，这就是另一种销售方式：转介绍。这个话题也可以谈很多内容，今后有机会再具体聊聊，看着案头还有很多工作要做，只好罢笔。


今晚通过一个改造装修项目和后期床位销售的思考，抛砖引玉，给大家一个思考的方向，今晚讨论的很多观点并没有系统梳理和深入研究，请大家多指正，也希望大家提出更多的建议。


2015年8月15日凌晨1点，邱浩随笔记于昆明。